Оценка бренда – более широкое понятие, чем оценка товарного знака. Бренд- – образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Сегодня понятие бренда активно используется менеджерами, PR, и т.д.
Узнаваемый бренд – это настоящее сокровище для его владельца. И как любое сокровище, бренд имеет свою цену. Однако процесс оценки бренда весьма затруднителен из-за его нематериальности. Единой методики в оценке брендов нет.
В этой отрасли до сих пор не прописаны четкие методы измерения, как, например, в социологии. Поэтому у каждого оценщика – свои методики и вариации.
При проведении оценки стоимости бренда оценщику понадобится много достаточно детальной информации о предприятии-владельце (пользователе) и сведений о специфике производства и продажи товаров оцениваемой марки. Именно финансовые показатели, характеризующие объемы продаж, прибыль пользователя, расходы по обслуживанию и поддержанию товарного знака, возможные перспективы увеличения продаж и расширения рынка определяют текущую стоимость бренда.
Чаще всего оценивается стоимость брэнда (BrandValue) в денежном выражении – как та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить. Иначе стоимость брэнда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов.
Один из самых распространенных методов оценки
Один из самых распространенных методов оценки стоимости брэнда предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без брэнда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны – найти аналогичный товар без брэнда практически невозможно – во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление этот метод дать может. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость брэнда на определенной территории – например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.
Иногда возникает потребность в определении силы брэнда (BrandPower) – меры способности брэнда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брэндинге – например, при заметном повышении цены на товар.
BrandRelevance
«Соотвественность» брэнда (BrandRelevance) определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия брэнда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость брэнда и эффективность работы с ним.
BrandLeverage
Если компания желает растянуть или расширить брэнд, то проводится изучение подъемной силы брэнда (BrandLeverage) – это способность брэнда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося брэнда или начинать «с нуля».
BrandLoyalty
Приверженность к брэнду (BrandLoyalty) – это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителем. Сила приверженности к брэнду – это выбор данного брэнда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.
BrandAwareness
Один из самых популярных и доступных методов изучения брэнда – это степень известности брэнда (BrandAwareness). Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. Степень известности брэнда – это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность брэнда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaidedawareness) – когда респондент сам вспоминает брэнд и подсказанная (aidedorpromptedawarenes) – когда брэнд узнается среди других из списка.
